国产游戏出海让海外玩家耳目一新

在“2021年中国游戏产业年会”上，一组数据格外引人注目:今年我国自主研发游戏海外市场销售收入180.13亿美元，较去年增收25.63亿美元，同比增长16.59%。海外市场具有较大的潜在收入提升空间。据机构预测，2024年国内游戏出海的潜在规模将达691亿美元，是2020年出海收入规模的4.5倍。

在出海的道路上，国内游戏厂商已经从最初的尝试和兴起，到如今进入到“大航海”时代。其间，尤其以广州为代表，在这趟游戏“全球化”之旅上既出现过如4399这样的“先锋”，也有网易游戏、三七互娱此类强势的“前浪”，同时还有星辉游戏、天游网络等“中生代”。为此，广州日报全媒体记者采访并整理了多家游戏公司的出海历程，以期用他们的出海之路，看中国游戏应如何冲破文化壁垒、向世界讲述中国故事。

直面文化壁垒 刚开始难免“水土不服”

如果要寻找一个中国游戏出海的重要拐点，绕不开2018年。2018年，对于中国游戏产业来说是极为挣扎的一年:一方面，相关部门提出将实施网络游戏总量调控，控制新增网络游戏网运营数量，在版号审批暂缓的影响下，不少游戏企业面临考验；而另一方面，经过前面几年的发展，国内游戏市场格局已定，其中腾讯和网易手游的总收入便已占到整个手游市场的八成，而排名第三的三七互娱又占据其中将近一成，国内市场逐渐饱和、增长率下跌。于是，不少游戏企业瞄准了渠道更丰富、市场更辽阔的海外市场。

但在文化壁垒之下，这条出海之路从一开始就充满机遇和挑战。游戏出海针对的国家区域市场主要分为三类:一类是日韩，文化接近性强、市场成熟、版权意识和付费习惯良好；一类是印度、东南亚、俄罗斯等新兴市场，人口红利大，潜在机会多，但玩家付费意愿低；一类则是美英德等欧美国家，文化差异较大，市场发展成熟，玩家付费习惯良好。在众多游戏企业出海时，通常会选择的赛道便是先从临近的日韩出发，最后再落地欧美，然而尽管文化相近，刚开始出海难免会出现“水土不服”。

广州星辉游戏副总经理仲昆杰将他们的出海之路形容为一个“从被动到主动”的过程。这个以“三国”游戏打入日韩市场的游戏公司，在海外不仅需要面临团队、发行推广等问题，同时还需要与早已在日本本土发展较为成熟的《三国志》系列游戏“对垒”。

贴合区域偏好

让海外玩家耳目一新

令人瞩目的是，广州游戏企业一直以来都是嗅觉灵敏的。早在2018年之前，以网易、4399、三七互娱等为代表的广州企业，便已开始布局他们的出海“淘金”之旅。

早在20年前的端游时代，网易自研加运营的《大话西游》和《梦幻西游》就曾在海外市场留下一抹亮色。2016年底，网易更是靠根植于日本本土IP以及本土声优的《阴阳师》，日服上线24小时内便冲上了苹果应用商店免费榜第一，并保持了整整一周。

广州游戏出口强势的背后，离不开游戏企业日趋成熟的出海模式:本地化的改编、发行渠道的成熟以及精品化的产品。像网易的《荒野行动》攻破日本地区就是很好的例子。日本虽然同属亚太地区，但过去中国厂商一直难以突破；2017年，网易却凭借战术竞技手游《荒野行动》多次登顶日本应用商店畅销榜，成为一款“现象级手游”。

同样在摸索中前进的还有三七互娱。正如三七互娱相关负责人表示:“近年来，游戏存量市场的竞争越来越激烈，精品游戏研发比重越来越高，而广州游戏在研发、运营、推广等产业链上已然具备产业优势。”据三七互娱的海外发行负责人彭美介绍，早在2012年，三七互娱便确立了自己的“出海战略”，成立了37Games；2016年，三七互娱在海外推出了第一款自研手游进行“试水”，2018年为了更好地适应本地化，三七互娱又制定了“因地制宜”的多元化策略。

“我们做产品海外用户调研发现，韩国地区玩家偏好游戏玩法，而日本地区玩家更注重剧情和角色体验等，不同区域都是有差异的。一方面，我们在做本地内容生产和运营时会基于不同地区的情况，设计贴合本地偏好的背景及人物形象；另一方面，我们也会把世界观设计做扎实，把文化内涵做到有根可寻，然后再用海外用户更易于接受的方式去做中国文化元素的融合，让海外玩家有耳目一新的感觉，对中华优秀文化内容产生良好印象。”三七互娱相关负责人表示，建立本土团队，开展本土化运营使得三七互娱很快建立了强大的海外“抓手”。据了解，目前该公司已在超过200个国家和地区开展发行业务。

“借船”也要出海

“不管难易都应试一试”

相比其他头部游戏厂商的“自助造船出海”，广州星辉游戏则是在一开始采用“借船出海”的方式，即星辉担任“研发商”身份，三七互娱、腾讯等率先出海的“前浪”则担负起“发行商”角色。以2017年星辉游戏上线的《霸王之业》为例，便是由合作伙伴负责发行，到目前为止，该款游戏的境外流水已累计超20亿元人民币，成了星辉游戏的第一个头部产品，也使得星辉在海外快速地打开局面；2018年，拥有了“自主造船能力”的星辉终于尝试在海外发行了“三国”主题的自研游戏产品。

去年9月，星辉又瞄准了一款韩国本土IP“枫之谷”，并以此为主题上线自研产品《枫之谷》。根据移动应用数据和分析平台App Annie发布的2021年10月中国游戏厂商及应用出海收入30强榜单显示，星辉首次进入该榜单，位列第25名。

“整个过程其实是一路磕磕绊绊走过来的，到今天为止我们还在总结反思。”仲昆杰介绍，作为一个出海的“初学者”，星辉游戏的“出海之路”着实不易:从第一个阶段的被动出海，到第二阶段凭借《三国群英传》等产品在全球取得高达50亿元以上的流水，再到第三个阶段扩大立项全球化产品。其间有收获也有“教训”，摸爬滚打之后，团队才最终有了方向。

“其实做一款精品化游戏，主要就是四个方面:它是否拥有当地文化的天然适配性、它的创新玩法是否能够被当地所接受、是否能够在保障内容品质的情况下尽可能控制美术方面的投入；是否能够在当地构建一个健康的数值体系，以及研究通透当地的付费习惯、用户习惯以及货币体系。我们一直比较棘手的问题还是如何在全球的用户面前输出一款中国的精品化产品，这依然是我们一直在反思的一个点。但即便困难，我们依然建议大家要勇敢走出去，不管出海是难是易，我都建议大家在自己擅长的内容领域去试一试。” 仲昆杰说。

新年已至，虽然游戏行业内的版号放宽消息还未等到，但也有某中小型游戏企业的从业人员称，他们并未受到版号收紧的影响。一方面，公司的新品迭代效率没有那么快；其次，海外业务运转良好。“游戏版号暂停发放，对那些过度依赖老产品、缺乏精品游戏的企业会有影响，因此会倒逼他们寻找出路，一是出海，二是做精品游戏。”

尊重文化差异

用精品游戏讲好中国故事

国产游戏在海外市场的份额不断增长，与此同时，凭借互动性强、细节完整、感官体验全面等特征，游戏更是逐渐成为国际传播中重要的文化媒介。“如果从游戏文化传播的角度来说，中国的游戏文化出海还处于发展阶段。”华中科技大学游戏学教授熊硕介绍。

实现“文化出海”，无疑是目前的一大重点。据了解，如今在美、日、韩等海外手游主要市场中，中国自研游戏的流水同比增速远高于其他国家。中国文化正在通过游戏输出逐渐变成一种现象。其中尤其是一些广州出品的精品游戏，正在以其丰富的中华文化特色展现出强大的“文化输出效应”。

以三七互娱上线的模拟经营类游戏《我是大掌柜》为例，这款以《清明上河图》为蓝本的手机游戏，一经上线就凭借精美画风“出圈”，游戏中呈现了宋朝的市井、雅集、山水、茶事、龙舟皮影戏等元素；除此之外，三七互娱还与非遗文化合作，将洪拳融入其自研产品《斗罗大陆:魂师对决》中，根据三七互娱2021年前三季度的经营报告，该款游戏已实现月流水超 7亿元，表现突出。

广州趣炫网络则擅长中国古典文化元素的手机游戏，推出了如《蜀山奇缘》《昆仑墟》等仙侠题材、《兰陵王》等以魏晋南北朝的英雄人物事迹为蓝本的国风游戏；由4399自行研发的武侠主题手游《热血神剑》也同样在海外获得过好成绩，2019年曾闯入韩国Google Play游戏免费榜头部位置，总流水达到了3.3亿元。

此前曾一度引发热议的还有网易出品的《率土之滨》。这个以“三国”为主题的模拟游戏在2017年初次进军日本市场时，几乎所有人都为它捏了一把汗。因为早在20世纪末期，日本游戏公司光荣株式会社就曾凭借模拟游戏《三国志》在海内外掀起过第一代“三国热”，而后日本的“三国”主题产品便层出不穷；《率土之滨》的出现打破了这个垄断局面，甚至被日本当地媒体评为“第一三国手游”。这款以强调博弈的三国游戏，凭借玩法上的独具新意、文化氛围更加浓烈的风格，甚至在日本形成了强大的“文化输出”效应:在游戏中，日本玩家们开始效仿中国玩家，不仅用文言文邮件的形式写“檄文”，还衍生到现实生活中，在社交媒体上举行了日本版的《中国诗词大会》，在综艺节目中打造“三国”主题的科普节目。

随着交流愈发深入，如何让游戏中的中国文化更易被接受，并将其转化为长期的文化认同，成为新的命题。“目前国外玩家对东方文化的认知还较为模糊，仅凭一些文化元素可能还不能辨认该游戏是出自中国还是日韩、东南亚。” 腾讯用户研究与体验设计部总经理陈妍结合对海外11国游戏玩家的调研结果指出。

中国游戏肩负的文化出海责任仍然任重道远，既有与日本、美国等“游戏大国”的竞争，也有复杂的国际环境对“文化出海”的影响。对此，中山大学教授张志安则表示，想要更好地实现“游戏出海”和“文化出海”，企业要学会用精品化的产品“讲故事”:“我们把丰富的中华文化元素带出去了，但是短时间内只能对用户造成视觉冲击，比较难形成对文化的深度感知。因此这对我们提出了一个更大的使命，就是伴随着产品出海，我们需要更多地尊重文化差异，并且在产品和营销传播中讲述更多涉及文化感知和文化认知的故事。”