康师傅饮品董事车军峰：学习东方树叶，发力无糖茶饮新增量

饮料行业迎来新一轮复苏迹象。

一组相关数据显示，2022年食品饮料行业整体收入、净利润同比增速分别为8.78%、13.39%；2023年Q1收入、净利润同比增速分别为10.15%、16.02%

数据背后，伴随着行业整体步入成熟期而稳定增长的趋势。据Euromonitor数据，2021年我国软饮料行业市场规模为5829亿元，同比增长5.9%，随着疫情影响的减弱，已恢复至2019年水平。

实际上，因疫情等外部环境影响，饮料行业此前一度陷入停滞。

“随着过去几年消费市场的变化，整个饮料行业出现了停滞或小幅衰退的现象。”6月14日，在FBIF2023食品饮料创新论坛全体大会上，康师傅饮品董事车军峰透露，目前行业整体呈现“强者更强”的局面，行业发展更加集中。

在车军峰看来，在环境快速变化的情况下，很多企业懂得应变，所以取得成功。比如说农夫的“东方树叶”。“过去几年的市场变化，对于一些企业来说，它是机遇，是增长，而对有些企业来说，就是危机。”

供应链挑战

实际上，饮料行业近年来面临着前所未有的困境，企业之间的分化日益突出。

据中国饮料工业协会年会报告，近五年来，饮料行业规模以上企业数量减少了16%，亏损企业增加近40%，规上企业数持续减少，亏损企业持续增多，行业亏损面进一步扩大，企业发展水平分化，差距拉大。

这与外部环境带来消费市场需求的转变密不可分。

车军峰认为，疫情对于饮料行业的消费市场带来了一些明显影响与变化。一是，消费者决策的效率更科学和提高；二是消费场景从室外到室内的消费转变，再到场景复苏；再者便是供应链端，整体大的环境变化，以及大宗原物料、运输层面的影响。

更具体而言，在过去疫情影响的环境下，企业受到很大的压力和挑战。

刚过去2022年，康师傅饮品业务收入约为483.36亿元，同比增长7.89%，占总收入的61.4%；毛利率同比下降1.88%至31.95%。

“整个饮料行业来讲，康师傅做饮料业务的毛利并不高，因为我们面向大众消费者，毛利只有40%不到，而供应链这块占到成本大概50%—60%。”车军峰坦言。

在车军峰看来，如何更好地满足供货，达到公司年度利润目标，供应链这块有很大的责任。

“疫情这几年，供应链碰到了很大的问题，主要是原材料上涨对成本带来的压力。”车军峰透露，康师傅一直在思考如何达成采购成本的降低。比如，引入一套科学的大宗原物料采购的工具，将采购的成本拉低；打造数字化和智能化的工厂，实现科学数据的收集和决策，快速响应行销端的需求。

不过，饮料行业正在逐渐复苏，未来发展趋势不断向好。

“饮料行业过去三年经历了很多的困难和危机，但未来趋势是越来越好的。一方面，是今年整体中国消费市场第一季度GDP是4.5%，增速相较全球数据是增长的；另一方面，整体政策趋向于刺激消费，通过内需拉动市场。”车军峰说道。

抓住渠道

饮料行业一个明显趋势是，“无糖”成为了一种新的消费需求。

在车军峰看来，这种新的需求是与渠道发展息息相关的。

“对于食品饮料行业来说，讲渠道的增量和存量，增量市场就是新的增长源，这很吸引人。”车军峰认为，外界前几年对康师傅饮品的认知，觉得我们产品上得少和不成功。其实这几年，我们也以消费者需求为核心，推出了一部分新品。

车军峰进一步举例，在新品这块，我们一是看消费者的需求，二是看行业成功的范例。“在饮料行业这样的模仿很多，模仿也是一种学习。比如，农夫山泉的东方树叶十年磨一剑，获得了很好的成功。对于我们来说，无糖茶就是增量，我们正在发力规划、准备。”

“无糖”的增量潜力正在不断攀升。一则来自勤策消费研究认为，软饮料市场规模将持续增长，无糖化、健康化发展趋势显现，2026年预计我国软饮料市场规模将突破7600亿元，无糖饮料占比预计将达6.2%。

与此同时，如元气森林、统一等国内知名饮料品牌早已陆续推出无糖茶饮料产品，而一些商超品牌、现制茶品牌同样瞄准无糖茶领域，并拥有一定的市场份额与规模。

康师傅同样重视现有的存量市场。车军峰认为，在整个的食品饮料市场中，有一些变和不变的部分。“变”就是要怎样更好地去做应对，而“不变”的是市场机会和市场存量。

“存量市场对于康师傅来说就是做茶，这也是我们的目标。”车军峰表示，存量市场竞争很激烈，特别是在做茶的红海里面。“我们在竞争激烈的环境下生存，需要更加精细化地做好市场精耕和消费者需求的服务。

如何深耕并不轻松。车军峰认为，我们面临着成本的高涨和运营的压力，投资人对我们的要求，不仅仅是未来要赢得市占，还要抓到利润(要有里子)。

“怎样做好增量和存量市场，需要利用存量的利润发展增量的市场，去做好新品的成长，可能我们未来也要学习东方树叶，用3年、5年甚至是10年做好产品的培养。”车军峰说道。