拿什么唤回西单购物中心失去的“年轻”

存量商业项目的改造已经进入“白热化”阶段，西单购物中心也加入了改造行列。4月10日，北京商报记者走访西单购物中心看到，场内商家甩货清仓，在为撤场做准备。商场相关人员表示，西单购物中心新一轮改造将迎合商圈定位。西单商业街作为北京年轻潮流的传统地标，近年来加速提质升级，旨在让年轻人重回西单。对于西单购物中心改造后的可能性，有专家指出，整体改造应加强文化体验感，而非单一的潮流年轻化。

迎合西单整体定位

西单商业街又一个商业项目迎来改造。4月10日，北京商报记者走访位于华威大厦1-2层的西单购物中心看到，场内不少商家开启“清仓大甩卖”模式，推出了“买一送一”“全场2折”等力度不一的折扣。

一家运动鞋品牌正进行买一送一的促销，门店的工作人员表示，西单购物中心即将进行改造，大概一两个月之内就要撤出，但暂时未公布具体时间。“打折有小半个月了，通过促销清一清库存，减少存货的场地费。”另一商家表示，去年底便有消息说西单购物中心将升级改造，但一直没有具体的通知。

对于商场进行改造升级的消息，西单购物中心工作人员予以肯定，他表示，商场目前具体的改造方案尚未确定，但一定是更符合西单地区的整体定位调整。

北京商报记者观察发现，西单购物中心一层主要是全聚德、北京稻香村等北京特色品牌及珠宝首饰，二层则以服饰、美容、玩具用品为主。整体来看，西单购物中心仍保留着上世纪90年代装潢风格的柜台、中厅的旋转楼梯，场内的顾客以中老年人为主。

据了解，西单购物中心所在的华威大厦于1991年开业，是旧城传统商业街区改造的第一个大型商业合资项目，打破了彼时西单商场在西单北大街一枝独秀的局面。目前，华威大厦1-2层由西单购物中心经营，其余楼层由华威大厦直接运营。

传统零售模式需改造

近年来，西单购物中心所处的华威大厦通过转型升级，分别打造了华威约饭街和潮铺街两大主题街区，引进餐饮品牌、日韩风格服饰、个性化用品等业态，将客群目标定位为25岁左右的消费者。但与华威的年轻化转型不同，西单购物中心一直保持着传统经营模式，品牌类目较杂且以大众平价为主。

西单商业街作为大型消费聚集地，既有老佛爷百货、君太百货、汉光百货等主打高端、美妆类购物中心，也有西单大悦城、西单更新场等偏向年轻、潮流的商业体，相比之下，西单购物中心的定位与品牌在商业街整体基调下似乎有些格格不入。

如今，传统的零售格局使得西单购物中心在众多商业体的角逐中失去竞争力。IPG中国首席经济学家柏文喜指出，西单购物中心作为传统百货大楼，在北京多商圈化、消费线上分流加剧的压力之下走上改造之路，以适应新的行业潮流与竞争态势，赋予自身重生能力，是其求生存发展的必然选择。

实际上，传统百货如赛特购物中心、北京友谊商店、新燕莎金街购物广场等都在加速更新，“赛特+”定位为“北京CBD新社交聚场”，过半面积为餐饮业态；新友谊商店定位“城市典藏·商业生活艺术中心”，打造院落式商业空间；新燕莎金街则变身喜悦购物中心，主打新国潮。可以看出，在新消费、新观念的发展下，传统百货商业格局已无法适应消费者需求，“求变”成为存量项目的重要议题。

文化休闲是突破口

2022年11月，《北京市商业消费空间布局专项规划》(以下简称《专项规划》)正式发布，在市域范围内整体构建“4+29+84+N”的空间布局。其中，王府井×西单×前门被列为四个国际消费体验区之一。这一区域重点彰显中国传统文化，接轨国际时尚潮流，满足本地居民品质消费需求，打造传统魅力高、内涵沉淀深的国际消费集群，形成具有独特魅力的国际文化消费新地标。

按照《专项规划》对西单区域的定位，文化休闲、时尚潮流类是其中不可缺少的业态。北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳指出，实际上，目前西单商业街已有项目中，文化艺术类的品牌占比相对不足，而西单购物中心内仍以传统零售为主，整体的品牌体系相对较弱，缺少文化体验、缺乏首店及旗舰店等亮点。

赖阳表示，对西单购物中心进行改造，应考虑增加文化展演场所、艺术馆等内容，同时引进时尚IP、文化体验的品牌旗舰店或特色主题店，加强文化休闲属性。而针对西单购物中心体量小的特点，赖阳认为，西单购物中心应加强与华威大厦进行交流互动，形成互补。

融入商圈整体氛围的同时，项目自身特色不可丢失。柏文喜指出，西单商业街上商业项目多，这些项目在业态与品牌组合、运营模式方面，既要立足北京商业形态与消费潮流变化，又要做好自身定位和形成错位竞争，以业态丰富度和精准组合来提升项目的社交与体验性、情景化，才能共生共荣，促进西单商圈的持续繁荣与发展。